Webinar: Gute Pressearbeit für Vereine

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Wenn man sein Thema in den Medien platzieren möchte, hilft vor allem eins: Sich in die Lage einer Redaktion zu versetzen. Denn Redaktions- und Kommunikationsarbeit ist ständig im Wandel. Redakteurinnen und Redakteure haben heute wesentlich straffere Zeitpläne als noch vor ein paar Jahren und müssen ihre Prioritäten anders setzen.

Dabei handelt es sich nicht um eine einmalige Aktion. Gute und nachhaltige Pressearbeit erfordert sowohl das Befolgen einiger formaler Richtlinien (z.B. beim Schreiben einer Pressemitteilung oder eines Artikels) als auch das Aufbauen und Pflegen von Kontakten.

In diesem Webinar gebe ich eine Einführung in die Arbeitsweise von Redaktionen und erkläre, wie auch kleine Organisationen ihre Pressearbeit effektiver gestalten können

Aufgezeichnet im Ramen der openTransfer Akademie.

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Welchen Sinn macht Pressearbeit?

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Das Top-Thema bei meinem letzten Workshop zum Thema „Pressearbeit“  mit Vereinen:

Welchen Sinn macht eigentlich Pressearbeit und wie schaffe ich es, diese neben meinen vielfältigen Aufgaben umzusetzen?

Alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer meines letzten Seminares waren stark in ihre sozialen und ehrenamtlichen Projekte eingebunden und standen vor der Herausforderung, dass sie die Pressearbeit neben ihren eigentlichen Aufgaben mitmachen müssen.

Pressearbeit erfordert Zeit und Mühe. Eine Teilnehmerin sagte: „Pressearbeit ist so viel Aufwand, ganz ehrlich diese Zeit möchte ich viel lieber für meine Vereinstätigkeit nutzen.” Eine andere Teilnehmerin bestätigte dies und ergänzte, dass sie allein in ihrem Projekt sei und deshalb für sie Pressearbeit zweitrangig wäre. Eine dritte wiederum schilderte, dass sie in einer sehr starren Organisationsstruktur wäre. „Alles muss freigegeben werden und verursacht viel zusätzlichen Abstimmungsaufwand. Ich habe den Eindruck, dass meine Öffentlichkeitsarbeit weder gewollt noch geschätzt wird. Ich bereite alles vor, mache gute Bilder, liefere die Themen und suche den Kontakt zu den Journalisten, damit wir in die Zeitung kommen. Am Ende habe ich den Eindruck, dass die Pressearbeit meiner Chefin völlig egal ist. Warum also soll ich mir so viel Arbeit zusätzlich zumuten? ”

Die Teilnehmer/Innen sahen also keinen Sinn in der Mühe, die Pressearbeit macht.

Und: Aufgaben die aufwendig sind, die man aber für nicht notwendig hält werden nicht erledigt. Es fehlt schlichtweg die Motivation sich da auch noch „hinter zu klemmen“.

Was ist mein Rat? Wie konnte ich die Teilnehmer motivieren? Denn nur, wenn sie motiviert sind, dann werden sie Ergebnisse haben.

Die Frage nach dem Sinn

Es ist wichtig zu überlegen, warum mache ich denn Pressearbeit?

Welchen Sinn macht meine Mühe?

Fragen Sie sich also: Was das Ziel meiner Pressearbeit?
 Wen wollen Sie denn mit den Artikeln erreichen?

Was wollen Sie erreichen? Was könnte passieren?

  • Würden sie mehr Unterstützung bekommen, weil sie einen Sponsor finden?
  • Würden Sie mehr Mitglieder werben können, die ihnen Arbeit abnehmen und mit sich mit Ihnen gemeinsam engagieren?
  • Sprechen sie Betroffene an, für die Sie ein Angebot haben, welches sie dringend brauchen?
  • Verändern Sie vielleicht sogar das Leben von einem Menschen, allein dadurch, dass ihm jemand gesagt hat, dass es diesen Verein dort gibt und er sich an Sie wenden kann?
  • Wäre es nicht wichtig, dass ihre Arbeit in der Öffentlichkeit mehr gesehen und geschätzt wird?
  • Wäre ein schöner Artikel von einer gelungenen Veranstaltung für alle Mitstreiter wichtig, damit sie motiviert bleiben?

Meine Frage ist: Was motiviert Sie, Pressearbeit zu machen? Visualisieren Sie sich den größtmöglichen Effekt, den Pressearbeit haben könnte. Stellen sie sich vor, wie ein Mensch ihren Artikel liest, im Radio von Ihrem Projekt hört oder einen Fernsehbeitrag sieht und somit etwas in Gang kommt, was ihn weiterbringt und sein Leben verändert.

Suchen Sie den Sinn hinter der Arbeit. Machen Sie sich das jeden Tag klar. Erinnern Sie sich daran indem Sie sich eine Notiz an den Spiegel schreiben oder stellen Sie sich eine schöne Postkarte auf!

Denn wenn Sie wissen, warum sie etwas tun, werden sie motivierter sein um:

  • Vereinsmitglieder anzusprechen passende Bilder zu machen,
  • sich eine Zeit festzulegen, in der sie anfangen, Journalisten anzurufen
  • im Vorhinein rechtzeitig eine gute Presseeinladung zu versenden
  • Ausschau nach interessanten Medien zu halten und Themen anbieten

und aktiv Pressearbeit für Ihre Sache zu machen.

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Wie können es Vereine dauerhaft mit ihren Themen in die Medien schaffen

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Was heute Schlagzeilen macht, ist morgen kein Thema mehr. Journalismus ist eben auf Aktualität fixiert. Wie schaffen es Vereine trotzdem mit ihrem Thema dauerhaft präsent zu sein? Die Antwort liegt in der Lösung zweier Probleme: Wer dauerhaft präsent sein möchte, muss den Medienmachern als Experte zur Seite stehen. Journalismus lebt von Geschichten. Schaffen es die Vereine mehr davon zu erzählen sind die präsent. 

In seiner Novemberausgabe 2017 erklärte das Magazin der Journalist: „Warum sich ein langer Atem im Journalismus lohnt.“ Das Medienmagazin stellte in seinem Aufmacherthema auch gleich fest, dass dies fast unmöglich ist. „Was heute Schlagzeilen macht ist morgen kein Thema mehr, weil Journalismus auf Aktualität und Nachrichtenwerte fixiert ist“, lautete die Erklärung für das Dilemma vieler Vereine.
Ein Auslandskorrespondent schilderte, dass Redaktionen wenig kontinuierlich arbeiten, stattdessen nur punktuell interessante Texte ins Blatt holen. Redakteure seien also eher an bunten Geschichten und spektakulären Stimmen interessiert, als an profunder Analyse. Ins Blatt schaffe es, was Originalität verheißt, wird er zitiert.
Bei Dauerthemen bleibe immer die drängende Frage:Wie also berichten, ohne bei Redakteuren und Lesern den Eindruck des „more of the same“ zu erzeugen.

Besser gefragt: Wie können Vereine mit Ihren Themen dauerhaft in den Medien präsent sein?

Das Problem hat zwei Seiten. Einerseits haben wir den Abbau von Kompetenz durch ausgedünnte Redaktionen, auf der anderen Seite stehen die Zwänge des Journalismusgeschäfts. Denn grundsätzlich ist es nicht der Job von Journalisten, über Zustände zu berichten sondern über Ereignisse. Es wird also erst berichtet, wird wenn es knallt.

Nur wenn Vereine eine Lösungen für diese beiden Probleme anbieten, schaffen sie es, dauerhaft in die Medien.

Lösung 1:

Zusammenarbeit von Verein und Redaktion kompensiert fehlende Fachkompetenz und Personal

Vereine sind direkt am Problem dran und haben eine hohe Fachkompetenz. Sie sind die Experten ihres Themas. Leider wird genau diese Kompetenz wenig genutzt. Statt mit fundierten Hintergrundinformationen, gutem Bildmaterial und interessanten Geschichten die Journalisten zu entlasten, fordern Vereine Expertise, einen langen Atem und Manpower von den Redaktionen ein. Soll ein Thema dauerhaft in den Medien sein, müssen Vereine als kompetenter Partner den Redaktionen zur Seite stehen. Dafür braucht es aber auch von den Vereinen mehr als die Telefonnummer des gehetzten Lokalredakteurs und eine rudimentäre Pressemitteilung. Es braucht journalistische Kompetenz von Seiten des Vereins, bestenfalls in der Schaffung einer Stabsstelle für Öffentlichkeitsarbeit. Genau hier kann ein Austausch zu den Journalisten entstehen. Sensibilisierung auf aktuelle Entwicklungen(Monitoring), Vorschläge für Hintergrundberichte oder hier und da ein Tipp für gute Storys wären Aufgabe dieser Stabstelle.
Maja Nötzel, Hörfunkredakteurin beim SWR: „Mich nervt es, wenn ich im Kontakt mit dem Verein ausdrücklich darum bitte, auf dem laufenden gehalten zu werden, um dann in der Zeitung von wichtigen Veränderungen zu lesen. Mich hatte man dann einfach nicht auf dem Schirm.“
Informieren die Vereine die Redakteure immer erst kurzfristig oder gar nicht über Meilensteine und Termine, sind diese zu Recht vergrätzt und fassen ihr Thema ungern wieder an.

„Manchmal“, so sagt Maja Nötzel, „habe ich den Eindruck, die Vereine wollen testen, ob wir eine investigative Ader haben und ihre Termine herausfinden. Aber aufwändige Recherche und ständiges Monitoring ist bei einer dünnen Personaldecke einfach nicht drin“, erklärt die Journalistin.

Lösung 2: Liefern Sie einen gute Story
Journalisten brauchen eine Story, denn Menschen wollen über Menschen lesen. Genau diese Geschichten erleben engagierte Vereinsmitglieder jeden Tag. Doch oftmals wissen sie nicht, was journalistische Themen ausmacht und wie Storytelling funktioniert. Die Lösung: Medienkompetenz aufbauen. Nachfragen, wie es in der Redaktion abläuft und in den Kopf des Journalisten klettern, um das zu liefern, was er braucht.

Fazit: Vereine müssen in Weiterbildung investieren
Wollen Sie als Verein präsent sein, müssen Sie die Personal- und Kompetenzlücke der Redaktionen schließen. Das schaffen sie, indem sie Verständnis für eine Stabsstelle Pressearbeit entwickeln und Medienkompetenz aufbauen. Werden Sie zum Partner für die Redakteure, zum Experten für Hintergründe und fangen Sie an Stories zu erzählen.